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新茶饮下半场关键战在“数字化”,抖音生活服务举办首届新茶饮大会,释放行业信号!


文 | 职业餐饮网 王春玲


数字化,成了新的餐饮“东风”,是万店连锁时代主要竞技场。


新式茶饮,作为近年来餐饮行业增速最快,连锁化率最高,进化最完整的赛道,迎来了前所未有的爆发期;与此同时行业内卷不断加剧,产品创新陷入同质化,SOP复杂度高等问题也困扰着茶饮人……


以抖音生活服务为代表的线上平台率先在数字化上发力,为茶饮赛道注入了新的活力,使得茶饮业进入真正意义上的“下半场”。


11月10日,抖音生活服务在中国新茶饮制高地“成都”,举办了首届“新茶饮大会”,本次大会汇集了70+头部茶饮品牌、服务商、行业专家及平台负责人等,共同探讨新茶饮的突围之道。


有人说,这是新茶饮行业的“达沃斯“论坛,读懂它也就读懂了茶饮行业的趋势和未来抖音布局点。


到底,这次大会释放出哪些行业信号,茶饮行业下一个增长点是什么,又该如何借力抖音的“东风”长效经营呢?





线上成新茶饮第二增长曲线:

抖音已从流量入口成长为全生态经营平台


新式茶饮赛道下半场,终于在抖音生活服务找到第二增长曲线!


古茗从2021年就开始布局直播,成为直播的探路人,积累了丰富的实战经验。在今年的520期间,抖音直播间开播2分钟便被挤爆,5小时成交4000万;


“茶百道的时代”全国直播,1场直播8个场景,融入年轻人最喜欢的露营、围炉煮茶、航拍等场景元素,真正实现了品效合一,一场直播带来8320W的线上营收,直接涨粉70W,并实现了41%的转化率;

……


数字化,俨然已经成为茶饮品牌想要快速增长必备的核心能力项。


在此次抖音生活服务首届新茶饮大会上,也透露了过去几年抖音的重要变化:


1、从流量逻辑到经营平台


抖音生活服务营销中心负责人王丁虓表示:“过去几年,大概没有一个品类可以像茶饮一样高速发展。


如果回顾新茶饮和抖音的缘分,第一次“亲密接触”可以追溯到2017年,很多茶饮品牌都是借助抖音早期的流量能力、内容的能力去把自己的产品打造成爆款,从而进行传播。


比如说当时很火的“答案茶”、利用自身产品特性,揭开那个盖有一个给你的心中问题的一个答案,把产品当成内容在抖音平台上做传递,我们称之为1.0时代。



帮更多的茶饮商户做内容,吸引品牌入驻是我们的2.0阶段,还是流量逻辑。但2020年因为疫情的原因,我们发现很多商家是有困惑的:“几万,几百万粉丝跟我有什么关系,跟我的经营有什么关系?”


“所以,我们开始思考抖音真正的3.0方向,也就是我们的数字化,从营销到运营的深挖,让消费者和商户联系起来。在POI上面做了一些丰富,产生交易功能,比如产品原料表、配料线上管理都可以做数字化管理,做经销和经营的数字化。”


“其次,我们在直播里面增加了很多供商户使用的工具、功能,以及在搜索层面也做了很多功能上的加强,我们还为所有的商户推出了抖音来客,能够一站式做自己店铺经营的平台。”


“同时,让达人、服务商及定期的培训课程去帮助大家,从单纯营销转向多元长效经营。”


2、推出抖音LIFE经营矩阵,加速品牌成长


手握大量用户,如今的抖音已经从最开始的流量逻辑,成长为一个赋能型经营平台。


抖音生活服务餐饮行业负责人王美程表示:“在过去的一段时间里,让我们最欣喜的是看到95%的新茶饮品牌,在抖音生活服务获得经营性增长。


过去,我们拜访了很多新茶饮商家,会发现4个有意思的抖音运营现象。


比如,不少茶饮品牌已经把抖音生活服务变成了新商品的上新地,像今年6月沪上阿姨在抖音推出仙草牛乳冰新品,单品上线15天销量突破100万杯,品牌曝光破亿;


比如,爆款产品背后推手是新达人的异军突起,目前抖音服务有200万的生活服务达人,其中我们有一个主播,在抖音打造了13个交易平破百万的直播,最高一场交易额超1400万;


比如,新内容场景的日新月异也加速了品牌的成长,现在的直播间已成为线上品牌空间,像今年CoCo都可、益禾堂、茶百道等知名品牌就将新场景运营做到了极致;比如,抖音推出的新营销叙事,心动大牌日,都实现粉丝数量和交易额的双增长。


能够在抖音得到现象级指数增长的企业,几乎都是围绕着抖音生活服务的LIFE经营矩阵(数字化链接,达人合作,商家自营,营销活动)进行运营,哪里有流量我们就去哪里,是线上蓝海增长的新思路,这是我所观察到的事情。”





从头部品牌谋局平台:

看茶饮业如何借数字化“东风”!


截止目前,已有超过数十万餐饮品牌通过抖音开展经营,抖音俨然已经成为餐饮数字化经营的重要阵地。


如何更好的借助抖音“东风”,让流量转化成为效益,也成为不少餐饮人、饮品人关心的事情。


本次大会,共有70+茶饮品牌负责人出席,CoCo都可、茶百道、古茗、书亦烧仙草等头部茶饮品牌,就如何借助数字化东风发表了接力演讲,从中我们也可以窥探出关于未来茶饮业数字化的趋势。


1、种草不如种树,把抖音当成经营平台,而不仅是广告平台


作为一个拥有25年历史的茶饮品牌,CoCo都可可谓是老网红。然而摆在COCO都可抖音渠道负责人陆雅面前的第一个难题就是,如何让客群年轻化,保持品牌的活力和锐利,拥抱Z世代的消费者。


这种情况下,抖音理所应当成为了首选,因为这里聚集了最多的年轻用户。


今年4月,CoCo都可首次上架了第一批抖音团购,在一个月内就已经突破了100万订单的销量。


“我们一直思考的一个问题,就是如何能够通过抖音的生活服务,发展成一个长效增长的经营道路。今年我们发现了解题新思路,通过抖音实现品牌的种树而非种草,成了我们首要目标。



为什么是种树而不是种草呢?因为种草大家听的更多,在抖音拥有6亿的流量大平台上成为一个爆款,去平台上种草,在短期内可以激发用户心智,但种树可以为大家输出品牌的情感、品牌的文化、品牌的价值观,将这些树根札到消费者心里面去,品牌忠诚度更高,抢占顾客的心智。


我们希望把抖音不仅仅是作为一个广告宣发的平台,而是可以长久经营的线上平台。


实现短期的数字目标的同时,也是要为长期目标做铺垫的,把品牌传播出去,像稻盛和夫说的那样,我们要光明正大追求利润,只有提高附加价值,品牌才能长久健康发展下去,长效经营是CoCo都可比较看重的。”陆雅说。


2、做未来生意,渠道放在线上,生意还给线下


对于茶百道的抖音负责人魏旭来说,2022年是十分惊喜的一年,因为通过抖音他们找到了新的增长机会,也找到了未来生意的新研究方向。


在过去一年里,茶百道共完成了10多场直播,其中场景化直播让其交易额直接攀升到8300WGMV、企业号累计增粉170W+;通过新品日IP联动14天活动GMV突破2000W;通过短视频铺排,自主冲击热点登上全国榜TOP1,日均短视频支付突破100W+……


与此同时,魏旭表示:“新的数字化增长渠道还让我们找到了属于茶百道自己的路。


比如,茶百道产品配置的重要环节就是看评论,大屏幕上我们摘取的用户评论,大家希望喝什么,一方面能够看到哪些产品被多次提到,对于我们后续上新的规划会有很多重要的参考价值。


比如,在目标人群,茶百道对年轻人,尤其是Z世代的95有一定的吸引力,我们和平台一起塑造与消费者的对话,找到热爱传播的一群人,愿意帮助我们拍摄,帮我们进行种草。


比如,线上激发顾客向往。线下门店升级对于大型连锁来说是需要时间的,在这个过程中,茶百道可首先将线上平台进行升级,用影像、图片快速升级,我们的直播场景搭建都遵循一个核心理念,去激发大家的向往。


我们认为做未来的生意,就是要把渠道放在线上,把生意还给线下,让线上线下一起热闹起来。”



3、优质内容+坚实口碑+优质达人=高转化


对于在全国拥有近6000家门店的古茗来说,每一个决策都可能和加盟商的利益息息相关。


今年上半年,当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候,她的心理是矛盾的,因为过去自己理解的活动都是需要用大折扣,大促销才能带来高转化,而古茗最关注的点是加盟商的利润得到保障。


于是,了解到困惑和需求后抖音生活服务团队建议古茗从用户兴趣出发,把直播间不放在对内的地方,而是放在当时在西湖区域的一个场地,那个地方是一个非常空旷、非常透明的玻璃房,当时有很多人在旁边去进行观看,里面的主播在讲,外面有外声放,一下子直播间就成了打卡点,效果非常好。


顺着把内容做好提高转化的思路,古茗又做了一款S级的龙井香青团、江南风风格的古茗小绿杯、古茗长鹅吸管等产品制造话题,不用花低折扣就能得到高转化。


顿贤说:“今年的合作,让我们清晰地认识到,想发力做好线上“优质内容+坚实口碑+优质达人”是高转化的核心,真正跟消费者的感受站在一起。”



4、把平台当成对话工具,挖掘顾客真正需求


作为茶饮细分赛道的佼佼者,书亦烧仙草也迎来了自己的第15个年头。


和其它茶饮品牌不同,书亦品牌总监董艺表示:“我们把抖音也当成了一个挖掘顾客需求的工具,经常在抖音生态去挖掘现在年轻用户到底喜欢看什么,喜欢什么样的产品。


通过抖音的生态能挖掘到顾客现在的一些产品的喜好,口味的喜好,消费习惯,在产品研发上应该如何取名,如何挖掘用户最能接受的卖点,如何和抖音的热点做搭配。


比如今年我们在植物基产品里面,一个橙漫山茶花、草莓奶云麻薯,就是在整个抖音的生态里面,前期做了很多的思考的结果。


我们发现把前期的洞察和产品和推广结合了以后,能非常有效的提高我们产品的市场触点和转化。”



小结:


当前中国茶饮已经进入了3.0万店连锁时代,步入了真正意义上的“深水区”。


预计到2025年,全球茶饮市场的总体规模将达到3185.6亿元,在这个时期,对于新茶饮企业来讲,数字化已由可选项,变成了必选项。


每家连锁企业都需要应具备四个核心数字化能力:供应链数字化、业务在线化、用户数字化及运营数字化。


抖音生活服务,作为餐饮数字化不可或缺的线上平台,随着餐饮企业运营需求的不断挖深,也使得它从过去流量逻辑到经营平台的转变。


其每一次改变和迭代,都决定了餐饮连锁现代化运营的进步与否。未来,抖音生态的更多玩法值得我们期待!

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