新茶饮下半场关键战在“数字化”，抖音生活服务举办首届新茶饮大会，释放行业信号！

文 | 职业餐饮网 王春玲

数字化，成了新的餐饮“东风”，是万店连锁时代主要竞技场。

新式茶饮，作为近年来餐饮行业增速最快，连锁化率最高，进化最完整的赛道，迎来了前所未有的爆发期；与此同时行业内卷不断加剧，产品创新陷入同质化，SOP复杂度高等问题也困扰着茶饮人……

以抖音生活服务为代表的线上平台率先在数字化上发力，为茶饮赛道注入了新的活力，使得茶饮业进入真正意义上的“下半场”。

11月10日，抖音生活服务在中国新茶饮制高地“成都”，举办了首届“新茶饮大会”，本次大会汇集了70+头部茶饮品牌、服务商、行业专家及平台负责人等，共同探讨新茶饮的突围之道。

有人说，这是新茶饮行业的“达沃斯“论坛，读懂它也就读懂了茶饮行业的趋势和未来抖音布局点。

到底，这次大会释放出哪些行业信号，茶饮行业下一个增长点是什么，又该如何借力抖音的“东风”长效经营呢？

线上成新茶饮第二增长曲线：

抖音已从流量入口成长为全生态经营平台

新式茶饮赛道下半场，终于在抖音生活服务找到第二增长曲线！

古茗从2021年就开始布局直播，成为直播的探路人，积累了丰富的实战经验。在今年的520期间，抖音直播间开播2分钟便被挤爆，5小时成交4000万；

“茶百道的时代”全国直播，1场直播8个场景，融入年轻人最喜欢的露营、围炉煮茶、航拍等场景元素，真正实现了品效合一，一场直播带来8320W的线上营收，直接涨粉70W，并实现了41%的转化率；

……

数字化，俨然已经成为茶饮品牌想要快速增长必备的核心能力项。

在此次抖音生活服务首届新茶饮大会上，也透露了过去几年抖音的重要变化：

1、从流量逻辑到经营平台

抖音生活服务营销中心负责人王丁虓表示：“过去几年，大概没有一个品类可以像茶饮一样高速发展。

如果回顾新茶饮和抖音的缘分，第一次“亲密接触”可以追溯到2017年，很多茶饮品牌都是借助抖音早期的流量能力、内容的能力去把自己的产品打造成爆款，从而进行传播。

比如说当时很火的“答案茶”、利用自身产品特性，揭开那个盖有一个给你的心中问题的一个答案，把产品当成内容在抖音平台上做传递，我们称之为1.0时代。

帮更多的茶饮商户做内容，吸引品牌入驻是我们的2.0阶段，还是流量逻辑。但2020年因为疫情的原因，我们发现很多商家是有困惑的：“几万，几百万粉丝跟我有什么关系，跟我的经营有什么关系？”

“所以，我们开始思考抖音真正的3.0方向，也就是我们的数字化，从营销到运营的深挖，让消费者和商户联系起来。在POI上面做了一些丰富，产生交易功能，比如产品原料表、配料线上管理都可以做数字化管理，做经销和经营的数字化。”

“其次，我们在直播里面增加了很多供商户使用的工具、功能，以及在搜索层面也做了很多功能上的加强，我们还为所有的商户推出了抖音来客，能够一站式做自己店铺经营的平台。”

“同时，让达人、服务商及定期的培训课程去帮助大家，从单纯营销转向多元长效经营。”

2、推出抖音LIFE经营矩阵，加速品牌成长

手握大量用户，如今的抖音已经从最开始的流量逻辑，成长为一个赋能型经营平台。

抖音生活服务餐饮行业负责人王美程表示：“在过去的一段时间里，让我们最欣喜的是看到95%的新茶饮品牌，在抖音生活服务获得经营性增长。

过去，我们拜访了很多新茶饮商家，会发现4个有意思的抖音运营现象。

比如，不少茶饮品牌已经把抖音生活服务变成了新商品的上新地，像今年6月沪上阿姨在抖音推出仙草牛乳冰新品，单品上线15天销量突破100万杯，品牌曝光破亿；

比如，爆款产品背后推手是新达人的异军突起，目前抖音服务有200万的生活服务达人，其中我们有一个主播，在抖音打造了13个交易平破百万的直播，最高一场交易额超1400万；

比如，新内容场景的日新月异也加速了品牌的成长，现在的直播间已成为线上品牌空间，像今年CoCo都可、益禾堂、茶百道等知名品牌就将新场景运营做到了极致；比如，抖音推出的新营销叙事，心动大牌日，都实现粉丝数量和交易额的双增长。

能够在抖音得到现象级指数增长的企业，几乎都是围绕着抖音生活服务的LIFE经营矩阵（数字化链接，达人合作，商家自营，营销活动）进行运营，哪里有流量我们就去哪里，是线上蓝海增长的新思路，这是我所观察到的事情。”

从头部品牌谋局平台：

看茶饮业如何借数字化“东风”！

截止目前，已有超过数十万餐饮品牌通过抖音开展经营，抖音俨然已经成为餐饮数字化经营的重要阵地。

如何更好的借助抖音“东风”，让流量转化成为效益，也成为不少餐饮人、饮品人关心的事情。

本次大会，共有70+茶饮品牌负责人出席，CoCo都可、茶百道、古茗、书亦烧仙草等头部茶饮品牌，就如何借助数字化东风发表了接力演讲，从中我们也可以窥探出关于未来茶饮业数字化的趋势。

1、种草不如种树，把抖音当成经营平台，而不仅是广告平台

作为一个拥有25年历史的茶饮品牌，CoCo都可可谓是老网红。然而摆在COCO都可抖音渠道负责人陆雅面前的第一个难题就是，如何让客群年轻化，保持品牌的活力和锐利，拥抱Z世代的消费者。

这种情况下，抖音理所应当成为了首选，因为这里聚集了最多的年轻用户。

今年4月，CoCo都可首次上架了第一批抖音团购，在一个月内就已经突破了100万订单的销量。

“我们一直思考的一个问题，就是如何能够通过抖音的生活服务，发展成一个长效增长的经营道路。今年我们发现了解题新思路，通过抖音实现品牌的种树而非种草，成了我们首要目标。

为什么是种树而不是种草呢？因为种草大家听的更多，在抖音拥有6亿的流量大平台上成为一个爆款，去平台上种草，在短期内可以激发用户心智，但种树可以为大家输出品牌的情感、品牌的文化、品牌的价值观，将这些树根札到消费者心里面去，品牌忠诚度更高，抢占顾客的心智。

我们希望把抖音不仅仅是作为一个广告宣发的平台，而是可以长久经营的线上平台。

实现短期的数字目标的同时，也是要为长期目标做铺垫的，把品牌传播出去，像稻盛和夫说的那样，我们要光明正大追求利润，只有提高附加价值，品牌才能长久健康发展下去，长效经营是CoCo都可比较看重的。”陆雅说。

2、做未来生意，渠道放在线上，生意还给线下

对于茶百道的抖音负责人魏旭来说，2022年是十分惊喜的一年，因为通过抖音他们找到了新的增长机会，也找到了未来生意的新研究方向。

在过去一年里，茶百道共完成了10多场直播，其中场景化直播让其交易额直接攀升到8300WGMV、企业号累计增粉170W+；通过新品日IP联动14天活动GMV突破2000W；通过短视频铺排，自主冲击热点登上全国榜TOP1，日均短视频支付突破100W+……

与此同时，魏旭表示：“新的数字化增长渠道还让我们找到了属于茶百道自己的路。

比如，茶百道产品配置的重要环节就是看评论，大屏幕上我们摘取的用户评论，大家希望喝什么，一方面能够看到哪些产品被多次提到，对于我们后续上新的规划会有很多重要的参考价值。

比如，在目标人群，茶百道对年轻人，尤其是Z世代的95有一定的吸引力，我们和平台一起塑造与消费者的对话，找到热爱传播的一群人，愿意帮助我们拍摄，帮我们进行种草。

比如，线上激发顾客向往。线下门店升级对于大型连锁来说是需要时间的，在这个过程中，茶百道可首先将线上平台进行升级，用影像、图片快速升级，我们的直播场景搭建都遵循一个核心理念，去激发大家的向往。

我们认为做未来的生意，就是要把渠道放在线上，把生意还给线下，让线上线下一起热闹起来。”

3、优质内容+坚实口碑+优质达人=高转化

对于在全国拥有近6000家门店的古茗来说，每一个决策都可能和加盟商的利益息息相关。

今年上半年，当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候，她的心理是矛盾的，因为过去自己理解的活动都是需要用大折扣，大促销才能带来高转化，而古茗最关注的点是加盟商的利润得到保障。

于是，了解到困惑和需求后抖音生活服务团队建议古茗从用户兴趣出发，把直播间不放在对内的地方，而是放在当时在西湖区域的一个场地，那个地方是一个非常空旷、非常透明的玻璃房，当时有很多人在旁边去进行观看，里面的主播在讲，外面有外声放，一下子直播间就成了打卡点，效果非常好。

顺着把内容做好提高转化的思路，古茗又做了一款S级的龙井香青团、江南风风格的古茗小绿杯、古茗长鹅吸管等产品制造话题，不用花低折扣就能得到高转化。

顿贤说：“今年的合作，让我们清晰地认识到，想发力做好线上“优质内容+坚实口碑+优质达人”是高转化的核心，真正跟消费者的感受站在一起。”

4、把平台当成对话工具，挖掘顾客真正需求

作为茶饮细分赛道的佼佼者，书亦烧仙草也迎来了自己的第15个年头。

和其它茶饮品牌不同，书亦品牌总监董艺表示：“我们把抖音也当成了一个挖掘顾客需求的工具，经常在抖音生态去挖掘现在年轻用户到底喜欢看什么，喜欢什么样的产品。

通过抖音的生态能挖掘到顾客现在的一些产品的喜好，口味的喜好，消费习惯，在产品研发上应该如何取名，如何挖掘用户最能接受的卖点，如何和抖音的热点做搭配。

比如今年我们在植物基产品里面，一个橙漫山茶花、草莓奶云麻薯，就是在整个抖音的生态里面，前期做了很多的思考的结果。

我们发现把前期的洞察和产品和推广结合了以后，能非常有效的提高我们产品的市场触点和转化。”

小结：

当前中国茶饮已经进入了3.0万店连锁时代，步入了真正意义上的“深水区”。

预计到2025年，全球茶饮市场的总体规模将达到3185.6亿元，在这个时期，对于新茶饮企业来讲，数字化已由可选项，变成了必选项。

每家连锁企业都需要应具备四个核心数字化能力：供应链数字化、业务在线化、用户数字化及运营数字化。

抖音生活服务，作为餐饮数字化不可或缺的线上平台，随着餐饮企业运营需求的不断挖深，也使得它从过去流量逻辑到经营平台的转变。

其每一次改变和迭代，都决定了餐饮连锁现代化运营的进步与否。未来，抖音生态的更多玩法值得我们期待！