线下茶饮还有“鲶鱼”？解密茶颜悦色异军突起秘密

每经记者 任飞    每经编辑 肖芮冬    

一则有关“非长沙，不茶颜”的公关贴，曾在几年前刷新外界对软饮茶品牌的认知。

对茶颜悦色而言，即便外界呼声很高，但用创始人吕良的话来说：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”。且不论营销策略是否饥饿，确实也为线下软饮新秀的拼杀攒足了经验，或许要在这块市场站稳，口味是最低要求。

对于大多数开掘“互联网+消费”赛道的创业者来讲，互联网要素的排列组合方式或为关键的一步棋，而茶颜悦色不加盟的发展策略或为其提供了一种搅局思路，除了饥饿营销之外，稀缺性软着陆或是奥妙之一。

在回应《每日经济新闻》记者时，茶颜悦色创始人吕良表示，“德不配位，必有灾殃”。在他看来，茶颜悦色的成功多来自长沙的地域因素，也正因如此，走出去难免会遇到水土不服的局面。

“比如，本土人对自家品牌的拥护偏爱，走出去之后是不是能延续扩展？会不会被当地网红品牌狙击？就算都是直营，山高皇帝远，原料、品控和组织是不是能落实到位？供应链能不能跟得上？诸如此类。”吕良表示。

可见的是，面对当今红火的网红经济，主打“新中式茶饮”的茶颜悦色并没有像喜茶、奈雪的茶等大肆攻城拔寨，而是选择在长沙稳扎稳打，而这恰为品牌的营销注入更多话题参考，其稀缺性的概念也让这杯奶茶曾一度成为黄牛炒价的资本。

有分析指出，茶颜悦色的营销策略体现出强烈的区域性饥饿营销特征，广泛调动更广域消费者的好奇心，刺激了他们的购买欲望。而正如吕良所说，茶颜悦色不急于外扩的本意是要修炼内功，并非否定向外输出。

根据近年来产业研究院发布的一系列关于奶茶行业的分析数据，2001年后，中国奶茶行业迈入了快速发展阶段，年均增长速度高达30%。而中信证券估计中国的奶茶行业潜在市场规模大约在40亿~50亿元。

据媒体记载，仅截至去年12月底，茶颜悦色已开设300家直营门店，并向武汉、常德扩张。今年4月份，茶颜悦色入驻深圳文和友，昔日偏安一隅的网红品牌如今正在尝试“走出去”。

不做加盟选择发展直营，看似意念坚定，却要承担更多的成本，不过投资界对“饥饿营销”式的经营模式相对宽容。在2019年3月完成天图资本数千万元融资之后，茶颜悦色随后获得原生资本、源码资本、阿里等相关企业投资，而这也势必要有鲜明的竞争优势做支撑。

面对新式茶饮市场的激烈竞争，奶茶品牌要想提高自身产品和品牌的竞争力，核心是要对产品进行差异化塑造，从而减少被替代性。

事实上，“茶颜悦色”并非吕良创业的处女作，在此之前，他已经在广告行业、餐饮等行业摸爬滚打，但都不算成功，决定尝试“新中式茶饮”的初衷来自于他对品牌核心影响力的思考。

吕良在回应记者时提到，他喜欢海底捞的标准服务以及科学流程，也想做一款经典有温度的品牌。从创立开始，茶颜悦色便向用户承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款，如果用户有任何不满意，都可行使这个权利，且用户在任何时间，走进任意一家店，都可以要求免费重做。

而对于产品的差异性，首先在做法上，它采用“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”新式茶饮和“一挑、二搅、三喝”的喝法，让“茶颜悦色”有别于其他新式奶茶。其次在价格策略上，茶颜悦色的定价相较于知名竞品均价偏低，有一定的错位竞争优势。

此外，注重中式文化包装也是亮点，以烟火易冷、妖精等或文艺、或有趣的名字，被年轻的人们捧在手心，亦开始多维度实践自身IP价值的探索。

除了门店以外，“茶颜”还开出了数家“国潮”主题概念店。长沙太平街的“好多鱼”概念店，灵感来源于故宫馆藏记录了371种海洋生物的清代《海错图》；“方寸桃花源”概念店，则可以让喝茶的年轻人随着陶渊明的笔触，“穿越”到东晋的“阡陌交通”。

吕良告诉记者，之所以坚定做“国潮”，是因为在创业之初，就感受到了如今的中国年轻一代对于传统文化“发自内心的热爱”。

其实，现在很多餐饮品牌都想做文化营销，希望用文化来为自己的品牌赋能。但常常陷于没有突破点、大众感知僵硬的情况。而打造一个属于自己的传统文化餐饮IP，不失为一个行之有效的方法。

对于下一步的发展计划，吕良的思考相对简单，“能坚持就继续做，关键是用时间验证品牌，积攒更多属于消费者和品牌的共识”。这或许与业界评价他清淡、没有架子的性格有关，但至少从目前来看，茶颜悦色无论是对外扩张还是资本化过渡，都还在初创期徘徊。

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封面图片来源：摄图网